Piano strategico del turismo 2023-27: i cinque pilastri

Il ministero del Turismo ha presentato il Piano Strategico del Turismo 2023-2027, basato su cinque pilastri volti a promuovere la competitività del settore: governance; innovazione; qualità e inclusione; formazione e carriere professionali turistiche; sostenibilità.

Le linee d’indirizzo individuate – ovvero promozione, investimenti, qualità, inclusione, formazione e sostenibilità – devono essere declinate trasversalmente in cinque pilastri strategici per promuovere la competitività del settore e attestare l’Italia come player internazionale di riferimento:

GOVERNANCE
Sviluppo di un processo partecipato attraverso la definizione di un modello condiviso di governance e monitoraggio tra le Regioni, che dispongono della necessaria conoscenza territoriale, e lo Stato, attraverso l’intervento del Ministero, con l’attivazione di coerenti linee guida, dirette a rimuovere gli emergenti elementi di criticità dei vari sistemi regionali, rendendo coeso e unitario il settore. Ciò anche al fine di individuare congiuntamente aree strategiche per il settore da promuovere.

INNOVAZIONE
Implementazione del processo di digitalizzazione dei servizi sia interni che esterni per rafforzare un turismo digitale, che persegua la realizzazione di importanti progettualità (ad esempio il Tourism DigitalHub, TDH), consentendo di mettere a “sistema” il variegato mondo del turismo, sia pubblico sia privato, sfruttando il potenziale tecnologico per offrire servizi innovativi al turista, ma anche sicuri (tutela della privacy e sicurezza informatica) favorendo una “esperienza” personalizzata, sostenibile e di lungo termine.

QUALITÀ E INCLUSIONE
Accrescimento della qualità e quantità dei servizi offerti in ambito turistico, agendo per un miglioramento infrastrutturale e della mobilità, che siano mirati ad accrescere l’attrazione turistica e la promozione di una maggiore diffusione dei flussi dei visitatori e la valorizzazione di nuovi territori, in chiave di sostenibilità e autenticità. Realizzazione di campagne di promozione dell’intera filiera turistica italiana, che puntino sul brand Italia, sulle eccellenze del patrimonio storico-artistico, del paesaggio, della produzione dello spettacolo dal vivo, dell’enogastronomia e, in una parola, della creatività italiana. Revisione degli standard di qualità e inclusione delle strutture ricettive (sistema di classificazione “Italy Stars & Rating” con assegnazione delle convenzionali “stelle”) e istituzione di una certificazione rilasciata dal Ministero del Turismo, in modo da consentire una maggiore omogeneità di offerta nell’ambito dell’hospitality industry e fornire un valido strumento di comunicazione soprattutto a livello internazionale, per rassicurare il cliente circa l’offerta. Creazione di un sistema di credito e di finanziamenti in favore delle imprese del comparto turistico collegato agli standard di qualità e inclusione delle strutture ricettive (stelle) e della certificazione.

FORMAZIONE E CARRIERE PROFESSIONALI TURISTICHE
Riqualificazione e formazione del capitale umano impegnato nel settore turistico, aumento delle competenze in modo da attrarre alti profili professionali, attraverso percorsi formativi innovativi e di eccellenza; sviluppo di percorsi di carriera sfidanti, con un’occupazione stabile, durevole e di qualità, con particolare attenzione al mondo giovanile. Realizzazione della Riforma dell’ordinamento professionale delle guide turistiche, per regolamentare i principi fondamentali della professione, standardizzare i livelli di prestazione del servizio su tutto il territorio nazionale, mediante interventi di formazione e aggiornamento professionale, definire una qualifica professionale univoca, conforme a standard omogenei a livello nazionale, adottata con decreto ministeriale nell’ambito dell’intesa Stato Regioni. L’applicazione sistematica e omogenea della riforma permetterà di regolamentare i principi fondamentali della professione e di standardizzare i livelli di prestazione del servizio su tutto il territorio nazionale, producendo un effetto positivo sul mercato. La riforma deve prevedere interventi di formazione e aggiornamento professionale al fine di supportare al meglio l’offerta.

SOSTENIBILITÀ
Ampliamento della domanda servita, intercettando sia nuovi segmenti interessati a una più autentica e sostenibile modalità di fruizione delle destinazioni, sia turisti alla ricerca di esclusività, declinata in molteplici formule turistiche. Rientra in tale aspetto, pur se non di esclusiva competenza di tale linea strategica, anche il tema della valorizzazione e dello sviluppo del territorio nazionale sfruttando l’effetto attrattivo dei Grandi Eventi internazionali (Ryder Cup 2023, Giubileo 2025, Giochi olimpici e paralimpici invernali Milano-Cortina 2026), mediante la pianificazione di manifestazioni, esperienze, offerte disseminate sul territorio, ma logicamente e funzionalmente collegate, senza perdere l’opportunità di promuovere la sensibilizzazione dei pubblici di riferimento verso la sostenibilità ambientale, sociale ed economica.
I Grandi Eventi assumono una rilevanza essenziale, dunque, per due motivi tra loro collegati: innanzitutto si ritiene che l’impulso pubblico nell’ambito turistico innescherà un effetto leva, moltiplicando investimenti e risorse attraverso opportune iniziative di Fondi di Investimento, generando circoli virtuosi dal punto di vista economico per imprese, operatori del settore, collettività; essi assumono una grande valenza anche dal punto di vista della comunicazione del marchio Italia a livello internazionale, grazie alla costruzione di una narrazione coerente con le radici della manifestazione, ma altresì in grado di partecipare alla generazione di una contaminazione virtuosa tra ambiente, cultura e manifattura locale.

Il ruolo di Enit

Sarà determinante anche il contributo di ENIT, che dovrà assumere un ruolo strategico di braccio operativo delle politiche in ambito turistico, in termini di programmazione e indici di performance, come accade per tutte le altre Agenzie europee. In questa direzione, a inizio aprile, il Consiglio dei ministri ha autorizzato, attraverso il Dl PA, la costituzione di Enit Spa con un capitale sociale iniziale di 10 milioni di euro. Le azioni sono attribuite al Ministero dell’Economia e delle finanze che esercita i diritti dell’azionista. La società è amministrata da un consiglio di amministrazione composto da tre membri, designati dal Ministro del turismo.

L’Enit si è posta l’obiettivo di diventare entro il 2030 una piattaforma di competenze, informazioni e strumenti sul modello delle NTO più celebrate a livello globale. Le NTO oggi più apprezzate dai propri portatori di interessi evidenziano generalmente tre caratteristiche comuni: l’adozione di modelli di coordinamento e di partnerships con le organizzazioni locali, con i grandi operatori turistici e con le altre filiere; l’attività di reportistica sulle attività svolte e sui risultati ottenuti; un focus orientato non soltanto alla promozione in senso stretto ma anche a tutte quelle attività potenzialmente utili alla competitività turistica della destinazione. La mission di Enit è quella di sostenere la competitività turistica dell’Italia, intervenendo sull’accessibilità e attrattività del marchio Italia (in termini di disponibilità mentale e brand appeal), di punti di interesse, quale accessibilità fisica e digitale degli attrattori (collegamenti) e di prodotti e servizi offerti (ovvero disponibilità commerciale), al fine di accrescere la quota di mercato – espressa in termini di spesa dei turisti internazionali – a livello globale e nel contesto europeo.

I comparti strategici

Nel Piano sono stati poi individuati otto comparti di rilevanza strategica per il turismo nazionale, ciascuno di essi destinatario di specifiche azioni. Per ognuno è stata condotta una attenta analisi del comparto, tesa a far emergere le principali criticità e i fabbisogni primari degli attori, seguita da una descrizione puntuale della domanda e dell’offerta.

1. Turismo organizzato, considerato sia nella componente incoming che outgoing, analizza i principali attori del comparto, tour operator e agenzie di viaggio che operano nel mercato leisure e business, ma affronta anche il tema del business travel e di una nuova componente della domanda, i nomadi digitali;
2. Fiere e MICE, che rappresentano un comparto chiave per lo sviluppo turistico, con ricadute positive sul territorio dai molteplici punti di vista, ed al cui interno sono osservati i sistemi di offerta relativi alle fiere ed ai congressi;
3. Accessibilità e mobilità turistica, che affronta il tema del trasporto, valutandone l’impatto ambientale sul territorio, i nodi di accesso per la fruizione dell’offerta turistica (ad esempio con il tema dell’incremento di aeroporti core su tutto il territorio nazionale) ma anche le criticità e le opportunità da cogliere per favorire l’accessibilità e l’inclusione;
4. Wellness tourism, un segmento importante del turismo globale e nazionale, in cui oltre all’offerta termale e SPA, si prendono in considerazione anche il turismo sportivo ed il cicloturismo;
5. Turismo culturale, nelle varie forme del turismo formativo e scolastico, religioso, esperienziale, declinato in termini di esperienze enogastronomiche, esperienze costruite intorno a circuiti turistici legati a temi specifici e turismo delle radici; infine affronta il tema del turismo sociale per la rigenerazione urbana;
6. Strutture ricettive, all’interno del quale si analizzano i sistemi di offerta legati alle diverse forme di hospitality, dalle strutture alberghiere a quelle extra alberghiere, al turismo open air ed agli agriturismi;
7. Turismo leisure, in cui ricadono una gamma molto eterogenea di attività, ambiti e modelli di fruizione e offerta, dal turismo montano a quello del mare e nautico, al mondo dell’entertainment e dei parchi tematici, fino allo slow tourism (cammini, treni storici, ecc.);
8. Turismo di alta gamma, che fa riferimento ad un più moderno concetto di lusso da rintracciare nella logistica integrata e organizzazione del comparto, nell’ospitalità di alto livello e iconica, in risposta al crescente interesse per strutture con elevati standard di qualità e servizio, nella fruizione di esperienze uniche, infine in una necessità di formazione specialistica e nello shopping.

Turismo culturale

Il turismo culturale rappresenta l’emblema dell’attrattività turistica del nostro Paese ed è a livello mondiale come uno dei principali fattori trainanti del turismo italiano, soprattutto per gli stranieri. La forza degli attrattori culturali ubicati e concentrati in poche città con notorietà mondiale (Roma, Venezia, Firenze, Milano, Siena, Verona, Torino) tende a intercettare la maggior parte del turismo internazionale e del turismo di massa tradizionale che, negli anni precedenti la pandemia, determinava ricorrenti fenomeni di overtourism.

L’auspicato ritorno alla normalità sanitaria e la prevedibile ripresa del turismo internazionale devono essere accompagnati da azioni volte a intercettare domanda ad alto valore aggiunto e a valorizzare anche le risorse e i siti (UNESCO o comunque di rilievo nazionale) ubicati in aree ancora marginali dal punto di vista turistico. Per offrire esperienze attrattive e distintive che uniscano risorse culturali di eccellenza a livello internazionale e risorse locali di valore, ma meno conosciute, vengono incentivate e sostenute piattaforme esperienziali strutturate e tematizzate capaci di intercettare specifici segmenti di domanda e di distribuirli su un territorio più ampio.

Modelli di riferimento coerenti con questa impostazione sono i Circuiti d’eccellenza e i progetti pilota come “Caput Mundi” e “Percorsi nella Storia – Viae Romanae Maiores”.

Dal punto di vista della competitività internazionale, secondo i dati del World Economic Forum (WEF) 2021 l’Italia si posiziona al 10° posto nel ranking mondiale sulla competitività turistica, mentre ricopre la prima posizione in quanto a risorse culturali. Mostra altresì segnali di bassa competitività in numerose altre aree, specie in quelle che dipendono direttamente dalle politiche per il settore. Gli indicatori del WEF evidenziano per l’Italia anche persistenti carenze nell’efficacia delle politiche di marketing di incidere sull’attrattività del Paese per i turisti stranieri. Questo aspetto rappresenta uno dei punti di maggiore debolezza del sistema turistico nazionale, sul quale pesano il sovrapporsi di competenze di più livelli di governo, il breve orizzonte di programmazione e la mancanza di un assetto istituzionale stabile che hanno caratterizzato le politiche per il turismo in Italia negli ultimi due decenni.

Obiettivi del piano

Obiettivo generale è quello di rafforzare la competitività dell’offerta turistico-culturale italiana, la quale, nonostante possa vantare il più importante patrimonio di risorse culturali a livello mondiale, sconta debolezze soprattutto dal punto di vista dell’organizzazione dell’offerta e della gestione efficiente dei servizi atti alla fruizione turistica. Principali politiche riguardanti il comparto culturale sono riconducibili ai seguenti azioni strategiche generali: rafforzare le grandi destinazioni culturali attraverso la promozione di forme di turismo sostenibile anche mediante la promozione di proposte di soggiorno più duraturo in cui siano previste attività di esplorazione esperienziale del patrimonio culturale e itinerari articolati verso aree meno note e conosciute; promuovere il turismo tutto l’anno (garantire un’offerta destagionalizzata segmentando l’offerta per interessi specifici quali enoturismo, turismo delle radici, turismo di formazione, turismo sociale, e intercettarla attraverso la creazione di eventi, mostre, ecc. tematizzati limitati nel tempo); rendere attrattive e competitive le realtà culturali “minori” attraverso la realizzazione di reti o network tematici sovraregionali capaci di valorizzare le eccellenze locali.

Turismo religioso e dei cammini

Il turismo religioso gode dell’indubbio vantaggio del forte legame che si crea tra luoghi di culto e fedeli. Le mete religiose non possono approfittare di questo vantaggio se offrono servizi dequalificati e a basso valore aggiunto. La sfida principale delle policy di segmento è quella di accompagnare la qualificazione dell’offerta (ospitalità e ristorazione in particolare) puntando sulla sostenibilità ambientale e sulla digitalizzazione e mantenendo, al contempo, un livello dei prezzi accessibile al vasto segmento dei fedeli. Il sistema del turismo lento e dei cammini in Italia in quanto forma di turismo sostenibile e inclusivo (ridotto impatto ambientale, volano di sviluppo economico e sociale di aree marginali) deve essere sostenuto da specifiche politiche di incentivazione e sostegno:

1. un sistema di infrastrutture adeguato a pellegrini ed escursionisti, come l’ospitalità a basso costo (laica o religiosa);
2. un sistema di manutenzione costante, adeguato al percorso e alla segnaletica;
3. una campagna di promozione internazionale partendo proprio dalla collaborazione con ENIT, Agenzia Nazionale di Promozione del Turismo all’estero;
4. la creazione di un osservatorio permanente per monitorare e misurare il passaggio e l’arrivo dei pellegrini e il loro impatto economico;
5. incentivi per la predisposizione e/o il miglioramento dei servizi di supporto per il pellegrino come trasporto zaini, wi-fi, caricatori per biciclette elettriche, ecc.

Turismo delle radici

Il turismo delle radici è stato oggetto di attenzione anche da parte del PNRR, una parte del quale è dedicato a politiche per il turismo. Il progetto, che si trova all’interno dei programmi rivolti alla collettività italiana all’estero, prende il nome di “Turismo delle Radici – Una Strategia Integrata per la ripresa del settore del Turismo nell’Italia post Covid-19”, di cui è responsabile il MAECI. Lo scopo complessivo è stimolare l’occupazione giovanile, sostenendo la formazione di nuove figure professionali specializzate e sviluppando forme di aggregazione tra nuovi occupati e persone con esperienza nel settore del turismo.

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Piano strategico del turismo 2023/27

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