La ripartenza del turismo? A scuola di ruralità

Riflettendo sulla storia del turismo in Italia negli ultimi decenni si possono scorgere abbastanza intuitivamente i limiti del settore. E osservando le esigenze dei viaggiatori si possono riconoscere i tratti maggiormente ambiti sui quali investire. SIMTUR non ha dubbi: è necessario alimentare – dal basso e in tutte le sedi – un terzo grande prodotto turistico nazionale (oltre il balneare e le città d’arte): il turismo rurale.

Che il turismo sia uno dei reali punti forti dell’Italia è fuori discussione. Che non riceva gli investimenti che meriterebbe, pur essendo in costante espansione prima e dopo l’emergenza pandemica, con una dinamica di presenze straniere su cui puntare sempre di più, è altrettanto evidente. E quindi ancora una volta sono gli operatori e i territori a dovere disegnare nuove traiettorie, nuove politiche di destinazione e nuove formule di soggiorno su misura delle esigenze evolute dei viaggiatori.

Partiamo da qui: conoscere la domanda per innovare l’offerta

Dai dati delle più autorevoli ricerche di mercato sulle tendenze della domanda, realizzate in ogni parte del mondo, continuano ad emergere anzitutto le città d’arte più famose e le proposte culturali più celebrate, anche se – probabilmente in modo non sorprendente – non si nascondono criticità in ordine alla mobilità, ai disservizi, alla complessiva carenza di organizzazione e di integrazione.

Prima della pandemia, una ricerca statunitense mostrava come oltre il 70% dei viaggiatori di tutto il mondo entrasse in una agenzia viaggi con l’auspicio di ricevere un’offerta di viaggio in Italia. Solo 1 su 8 sarebbe stato accontentato. Il motivo? Il rapporto qualità/prezzo e la scarsa integrazione delle soluzioni offerte: mentre tutto il mondo va in direzione di proposte che contengono trasporti, servizi, intrattenimenti, sconti e sistemi digitali per evitare code e pagamenti, l’offerta delle località italiane è ancora disaggregata, con scarsa (o assente) attenzione alla fruibilità, all’accessibilità e alla focalizzazione su specifici segmenti di domanda.

Dopo i lockdown e le restrizioni, il trend va nella direzione di esperienze più complete, più autentiche, più vicine alla realtà dei territori. Lo stile di vita italiano di provincia è diventato un paradigma del viaggio, con forme di turismo attivo e pacchetti che comprendono l’opportunità di toccare veramente con mano gli aspetti salienti del “made in Italy“, con visite ad artigiani locali, esperienze in natura, borghi e tutto il settore che ruota intorno alla ristorazione e all’agroalimentare. Non è una sorpresa: pranzi, cene, colazioni all’italiana, degustazioni di prodotti genuini e fatti in casa, delle tante tipologie di vino DOC e DOCG, delle centinaia di specialità locali sono in cima alla lista dei desideri per un viaggio da sogno.

In particolare, la più recente ricerca Isnart / Unioncamere conferma che il 94% dei turisti è attento alle opzioni di viaggio sostenibili, con il 40% intenzionato ad esplorare destinazioni poco conosciute, assetato di riscoperta e senso di appartenenza.
Si tratta di un turismo “nuovo” e in rapida evoluzione, anche perché la metà dei viaggiatori appartiene alle generazioni Y e Z, fortemente orientate dalle tecnologie e dalla comunicazione digitale. Nel complesso, una domanda di qualità che l’entroterra italiano ha tutte le carte in regola per soddisfare, a fronte della quale però rimangono numerosi ostacoli da superare.

Non accontentiamoci della rendita di posizione

L’Italia è stata nell’intero arco della storia la prima destinazione turistica al mondo: grazie alla rete di strade dell’antica Roma e alla straordinaria centralità nel Mediterraneo, pellegrini, viandanti, mercanti, eserciti, mercenari e altri cercatori di fortuna e di avventura hanno attraversato i diversi territori dello Stivale. Per non parlare del fenomeno del Grand Tour, più tardi, quando giovani di tutta Europa giungevano alla ricerca di apprendere le basi culturali necessarie a diventare classe dirigente nel proprio paese.

Ma è solo a inizio Novecento – in ritardo rispetto ad altri paesi, in particolare l’Inghilterra – che l’Italia inizia ad occuparsi di turismo: nel 1919 nasce ENIT – Ente Nazionale del Turismo, che l’anno successivo contribuirà a fondare CIT – Compagnia Italiana del Turismo, nata per promuovere l’Italia all’estero. Con la fine della guerra e l’aumento della mobilità delle persone si assiste ad un forte sviluppo del turismo in tutto il mondo, ma in Italia fino agli anni ’70 continua ad essere identificato con la “villeggiatura“: i soggiorni sono concepiti come lusso e hanno una durata media di 20/30 giorni mentre i flussi risultano fortemente stagionali, e concentrati nel periodo estivo. Per questo motivo le destinazioni preferite sono mare (58,6%) e città d’arte (16,4%). Solo l’11,4% si spinge in montagna e collina, considerate un ripiego per famiglie, anziani e segmenti con ridotta capacità di spesa.

Secondo i dati UNWTO, è tra il 1960 e il 1975 che le presenze triplicano, grazie soprattutto agli stranieri. L’euforia porta rapidamente ad una girandola di iniziative legislative e territoriali che hanno rapidamente reso impossibile la governance: un decentramento che ha inseguito la logica del campanile e che ha finito per produrre un sistema scoordinato di attività, moltiplicando le spese di promozione senza investire nell’organizzazione, nell’integrazione, nella formazione e qualificazione della filiera, già di per sé complessa e articolata.

Così nel 1995 gli arrivi toccano quota 310,8 milioni, trainati anche dalla crescita del settore extralberghiero e dei voli low cost, ma l’Italia perde il podio delle mete più desiderate, finendo al 5° posto dietro a Francia, Spagna, Stati Uniti e Cina.

A partire dagli anni 2000 il turismo ha continuato a diversificarsi mentre si è affermata la tendenza del viaggio auto-organizzato, grazie all’arrivo di Internet e al fenomeno delle case-vacanza. Il calo di capacità di spesa a livello mondiale ha modificato la tipologia di vacanza, con l’affermarsi delle offerte short stay, con soggiorni sempre più brevi e frequenti e una diminuzione di tempi di permanenza, di fronte alla quale il sistema turistico nazionale non ha saputo rimodularsi.

Le previsioni, prima della pandemia, indicavano avremmo perso almeno un’altra posizione, entro un decennio, superati dalla Turchia. Probabilmente avremmo trovato il modo per giustificare e accettare anche questa situazione, senza soffrire particolari affanni.

Due soli prodotti turistici

La verità è che l’Italia continua a competere nei mercati internazionali con 2 soli prodotti turistici consolidati: il segmento balneare e le città d’arte.

Pensandoci bene, sono motivi di attrazione che abbiamo ricevuto in dono dalla natura o dagli antenati. Ciò ha consentito di vivere di rendita e di affermare l’importanza del patrimonio senza doversi troppo organizzare per generare nuove motivazioni di viaggio, né per organizzare meglio l’offerta. Ma soprattutto di voltare le spalle all’entroterra, alla dimensione provinciale e “borghigiana“, alle aree interne, alla montagna e alle colline, ai fiumi, ai laghi e alle isole.

Per decenni l’Italia di provincia è diventata sinonimo di “minore”. Le matrici rurali sono state abbandonate perché colpevoli di ricordarci tempi di sacrificio, di duro lavoro, di costanza nell’impegno, di ritmi lenti e sempre meno allineati alle esigenze della modernità e della globalizzazione.
A parte la “settimana bianca” e la “settimana Santa”, scarsi e insufficienti i tentativi di valorizzare qualcosa in più dell’ombrellone o dei principali monumenti. E intanto poca, pochissima formazione per aggiornare le competenze al mondo che cambiava attorno.

Così si è mancato di comprendere l’importanza dell’intrattenimento (infotainment, enterteinment, edutainment), guardato sempre con sospetto dai frequentatori dei salotti culturali e con sufficienza dagli operatori economici, che si sono ridotti ad alimentare la politica degli eventi come unica leva per generare arrivi e presenze.

Turismo esperienziale?

Con grande ritardo, guardando ai successi delle altre destinazioni, ad un certo punto si è osservato come le esigenze dei viaggiatori fossero cambiate: sì, la colonna del IV secolo è ancora un patrimonio importante, da tutelare e salvaguardare – non fosse altro che per dovere costituzionale – ma non è più sufficiente per competere sui mercati internazionali né per aumentare permanenza media e spesa media.

Compreso il meccanismo, ci si è affrettati a immaginare il cosiddetto “turismo esperienziale“: una mareggiata di proposte mirate a garantire al viaggiatore di poter sperimentare un minimo di “sensazioni aumentate” rispetto alla semplice visita o al banale soggiorno. Naturalmente spontanee, dal basso, disaggregate, parcellizzate, prive di qualsiasi programmazione e affidate spesso al volontarismo, con una buona dose di approssimazione.

O peggio, artefatte e plastificate, le esperienze proposte finiscono per mortificare sia le aspettative del turista che l’entusiasmo dei territori e dei residenti, che vedono premiare il gladiatore con la spada di plastica dinanzi al Colosseo e continuare a dimenticare migliaia di artisti, artigiani e produttori, colpevoli di essere troppo concentrati sulla qualità dei propri prodotti e servizi o distanti dai flussi turistici di maggiore interesse.

A scuola di ruralità

Come uscire da questo labirinto e trovare strade nuove per un definitivo rilancio del settore turistico? Da più parti si individuano ricette, più o meno connesse alla digitalizzazione, ai grandi eventi e alle infrastrutture, senza considerare che una possibile soluzione va cercata nella domanda dei mercati e nei trend, piuttosto che nel potenziamento dell’offerta e delle attività di promozione. E se l’avessimo dinanzi agli occhi?

Per qualità della vita e varietà di proposte, l’Italia può considerarsi un riferimento per l’ospitalità rurale, combinando fascino, prodotti fatti in casa a chilometri zero e genuinità di luoghi e persone.
Per i viaggiatori che – sempre più numerosi – cercano questa esperienza autentica, i fattori determinanti per il successo si potrebbero riassumere in una manciata di caratteristiche: l’estraneità ai flussi turistici di massa, la sensazione di essere coccolati, la disponibilità di buon cibo cucinato in casa e accompagnato da ottimo vino, combinato con le pressoché infinite possibilità di vivere attività all’aria aperta con bambini, familiari e amici a 4 zampe, garantendo l’accessibilità dei servizi anche fuori stagione.

Di fatto, anche solo a soffermarsi per un momento a riflettere, l’offerta agrituristica può apportare un rilevantissimo contributo alla proposta turistica italiana grazie ai contesti paesaggistici e culturali, ai saperi tradizionali che si trasmettono di generazione in generazione, all’opportunità di offrire momenti di intrattenimento e svago con contenuti educativi, alla naturalezza dei gesti e delle ritualità, all’attrazione di conoscere arti e mestieri praticandoli in forme innovative e stimolanti, all’incredibile vantaggio di decongestionare i luoghi che soffrono di “overtourism” per distribuire prosperità e benessere nei territori finora considerati marginali o “minori”, senza infine dimenticare la dimensione ecologica che potrebbe accompagnare l’industria del turismo verso una piena sostenibilità, economica, ambientale e sociale.

Tutte esperienze, benefici e valori che possono garantire – studiando un po’ – di realizzare una “filiera corta dell’accoglienza” che riparta dalle politiche di destinazione, dagli strumenti di informazione, da nuovi standard di ospitalità, da produzioni agricole e servizi di ristorazione finalmente integrati, da arti e artigianalità che rappresentano un immenso valore aggiunto per il sistema Italia, nel suo insieme, che già può vantare una scelta pressoché infinita di esperienze autentiche e paesaggi, dai ghiacciai delle Alpi alle spiagge del Mediterraneo, passando per l’Appennino e le dolci colline delle aree interne (senza pensare alla varietà di malghe, fattorie, masserie, bagli, pagliai, trulli, agriturismi, aziende agricole, cantine, frantoi…).

Lavoriamo insieme per realizzare un terzo grande prodotto turistico nazionale, oltre la brevità della stagione balneare e le aggredite città d’arte?
Per saperne di più, consulta le sezioni del sito dedicate al turismo rurale, al turismo con il cavallo, all’agriturismo, al turismo fluviale. e al pescaturismo/ittirurismo.

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